Od detinjstva nas uče koliko mudrosti sadrže narodne poslovice. Tako nam poslovica “Prvi utisak je najvažniji” govori da će drugi izgraditi mišljenje o nama na osnovu prvog susreta, načina kako smo se tada predstavili, i držaće se tog mišljenja. S druge strane, poslovica “Ne sudi knjizi po koricama” nas uči da ne možemo doneti sud o nekome samo na osnovu izgleda ili nekih sitnih detalja.
Pre sto godina je dokazan i opisan fenomen sklonosti da na osnovu izgleda ili prvog utiska izgradimo mišljenje o osobi. Ovaj fenomen je nazvan halo efekat.
Halo efekat, halo greška ili efekat prvog utiska je fenomen u socijalnoj psihologiji zasnovan na pretpostavci da utisak čoveka o nekoj osobi može da bude zasnovan na osnovu malo podataka ili samo jednom podatku koji imamo o njoj. Ovaj efekat je tip kognitivne pristrasnosti u kojoj na naš utisak o osobi utiče to kako je mi doživljavamo. On nas sprečava da sagledamo prave osobine nekog čoveka. Halo efekat može da nam zamagli pogled i da postanemo žrtve stereotipa. Jedan pozitivan kvalitet neke osobe može da nam izazove pozitivan sud prema svakom aspektu te osobe, i obrnuto – nečiji jedan negativan atribut može da nam izazove negativan sud prema svakom aspektu te osobe.
Ako upoznamo osobu i postane nam simpatična, možemo razviti mišljenje da su sve njene osobine takve. Halo efekat funkcioniše na isti način – na osnovu lako ustanovljenih činjenica. Na primer, ako je upravnik uspešan u svojoj grani, očekujemo da bude uspešan i u drugim oblastima. Ako otkrijemo da osoba voli da čita knjige našeg omiljenog pisca, onda gradimo mišljenje da ima dobar ukus i po pitanju drugih stvari iako su nam ove informacije, zapravo, nepoznate.
Kako je nastao naziv “halo efekat”?
Naziv ovog efekta nije povezan sa telefonskim odazivom „halo“, već potiče od engleske reči “halo” (/ˈheɪləʊ/) što u prevodu na srpski znači “oreol”. Ali, kako je oreol povezan sa našim građenjem mišljenja na osnovu jedne činjenice? Zato što smo skloni da brzo opisujemo oreol oko nečije glave, odnosno da stvaramo pozitivno mišljenje o njemu. Oreol je krug svetlosti koji se postavlja oko ili iznad glave svete osobe kako bi se poštovala njegova ili njena svetost.
Mnogo slika iz srednjeg veka i iz renesanse prikazuju značajne muškarce i žene sa božanskom svetlošću oreola. Na taj način slike nas navode da formiramo pozitivan sud o naslikanim akterima. Tako prema psihološkom konceptu halo efekta jedan atribut određene osobe nas navodi da izvučemo opšti utisak o toj osobi.
Kako je dokazan halo efekat?
Uopšteno gledano, halo efekat se odnosi na tendenciju da ćemo najverovatnije oceniti osobine ličnosti ili karakteristike atraktivne osobe povoljnije od onih koji su manje atraktivni. Zato se često smatra da osobe koje prijatno izgledaju imaju dobar karakter.
Američki psiholog Edvard Torndajk je 1920. godine prvi opisao ovu tendenciju i nazvao je halo efektom. Svoje empirijsko istraživanje je objavio u članku „Konstantna greška u psihološkim ocenama“.
Istraživanje je sprovedeno na sledeći način: starešine su imale zadatak da procene svoje vojnike na osnovu njihovih fizičkih osobina (urednost, energičnost, stas), mentalnih, emotivnih i socijalnih kvaliteta (intelekt, liderstvo, odgovornost). Tom prilikom Torndajk je utvrdio da, ukoliko je jedan od vojnika visoko ocenjen na osnovu određenih osobina, drugi kvaliteti imaju tendenciju da se kotiraju visoko. Ako je vojnik ocenjen kao inteligentan, takođe je ocenjen i kao uredan i dobar lider. Vojnik koji je ocenjen kao neodgovoran dobijao je niske ocene o urednosti i energičnosti.
Ovo je navelo Torndajka da zaključi da su korelacije bile previsoke čak i da je samo slučajnost u pitanju i nazvao ih je “halo efekat“, jer je opšta percepcija pojedinca stvorila pozitivnu ili negativnu reakciju na osobu koja je iskrivila sliku o njegovim pojedinačnim karakteristikama.
Kako se ispoljava halo efekat?
Halo greška ne podrazumeva samo stvaranje pozitivnog utiska o nekoj osobi, već se to može odnositi i na sliku koju kreiramo o nekoj kompaniji, brendu ili proizvodu.
- Na primer, ako je neka bolnica poznata po odličnim operacijama na otvorenom srcu, zajednica bi mogla da očekuje da se ta bolnica istakne i u drugim oblastima.
- U marketingu, termin halo efekat se koristi da objasni pristrasnost kupaca prema određenim proizvodima zbog povoljnih iskustava sa drugim proizvodima iste kompanije.
- Halo efekat brenda može zaštititi njegovu reputaciju u slučaju krize. Nepovoljan događaj koji je vezan za neki brend na koji potrošači gledaju pozitivno neće ostaviti velike posledice po taj brend, dok isti događaj može biti veoma štetan za brend o kom su potrošači več stvorili negativnu sliku.
- Pod dejstvom halo efekta na berzi dolazilo je do iznenadnih skokova akcija određenih kompanija nakon što bi se u vestima pomenuli pridevi poput “proširenje” ili “integracija”. U takvim situacijama, investitori bi ulagali bez razmišljanja i često na kraju gubili svoj novac.
Da zaključimo – bilo da je reč o osobi koju smo tek upoznali, filmovima, intervjuima za posao, destinacijama za putovanja, hrani određenog restorana ili akcijama kompanije – percepcije su svuda.
Brzo procenjivanje je odlika ljudskog ponašanja i u tome nam pomaže percepcija. Halo efekat može biti blagoslov ukoliko je to jedan od ključnih razloga za uspeh kompanije. U isto vreme, može biti i prokletstvo ukoliko pod njegovim dejstvom osoba donese pogrešne odluke o ulaganju.
