100. tekst na Šta Kako Zašto sajtu.
2000. pratilac na društvenoj mreži.
25. osvojena medalja.
Iako mislimo da ovakvi brojevi nude precizno izmerene informacije, oni su često puni emocija i naznaka komplikovanog ponašanja.
Fitnes aplikacija pokaže 9.876 pređenih koraka a mi odmah pomislimo kako je potrebno još samo 124 koraka da dostignemo savršenu brojku od 10.000 koraka.
Ili stojimo na pumpi i dok točimo gorivo, skoncentrisano se trudimo da cifra za plaćanje bude sa nanizanim nulama – okrugla.
Mnoga istraživanja su otkrila da toliko volimo okrugle brojeve da često korigujemo svoje ponašanje u skladu sa njima.
Recimo da smo ustanovili da je kafa idealno zagrejana nakon 42 sekunde grejanja u mikrotalasnoj na 900W. I pored toga često ćemo aktivirati mikrotalasnu na 30 ili 60 sekundi. Iako je za ovo potreban samo jedan pritisak na dugme, umesto dva ili tri dodatna pritiska za podešavanje idealne dužine grejanja, veća je verovatnoća da ćemo koristiti okruglu brojku. Rezultat će biti mlaka ili previše vruća kafa, ali će naša sklonost kao okruglim ciframa biti zadovoljena.
Slično se dešava i kada gledamo televiziju ili slušamo muziku pa pojačavamo ton isključivo na određenu jačinu 5, 10, 15, 20, itd.
Poriv da koristimo okrugle brojeve je sveprisutan i može uticati i na druge aspekte našeg života.
Kada lekari prepisuju lek pacijentu, oni se mogu odlučiti na dozu od 5 mg ili 10 mg, ali nikada za dozu od 8,2 mg, čak iako bi to na osnovu telesne težine i zdravstvenog stanja pacijenta možda bila idealna doza. Takođe, ni farmaceuti ne prave lekove i suplemente u 20 različitih veličina tj. doza. Iako bi veći izbor značio pronalaženje precizne doze, istovremeno bi onemogućio donošenje lakog izbora.
Kada postoji previše opcija, potrošači se osećaju preopterećeno i nesposobno da donesu pravu odluku.
Kada naručujemo hranu u restoranu ili kupujemo bilo koji proizvod čiji kvalitet ne možemo proceniti pre kupovine – možemo nesvesno koristiti zaokruženost cene kao zamenu za kvalitet, i nezaokruženost cene kao zamenu za vrednost.
Zato i nećemo nigde videti Chanel torbu za 4,999.99€, ili će nam obrok od 15€ zvučati ukusnije od obroka od 14.99€.
Gurav Javi docent marketinga u školi menadžmenta “Lally”, u okviru politehničkog instituta “Rensselaer”, je u svom radu “Revisiting Attribute Framing: The Impact of Number Roundedness on Framing” pokazao kako ljudi donose odluke na osnovu načina na koji su im predstavljene informacije.
Decenijama su istraživači bili fokusirani na atribute, prideve i druge reči koje opisuju ono što se meri. Tokom svog istraživanja, Jain je gledao u brojeve koji se koriste. Koristeći šest skupova podataka na više od 1500 učesnika, Jain i njegovi saradnici su razmatrali šta se dešava sa percepcijom ljudi kada se umesto okruglih brojeva koriste specifični, tj. nezaokruženi brojevi.
Istraživanje je pokazalo da ljudi smatraju da su nezaokruženi brojevi jedinstveni i neskladni. Jain i njegov tim su utvrdili da ljudi zastaju da razmisle kada se susretnu sa ovakvim brojevima, upravo zbog njihove jedinstvenosti. Pošto ovakav broj nije lako razumeti, ljudi imaju tendenciju da ga uporede sa lako razumljivim idealnim standardom, na primer 100%. Zatim, pošto nezaokruženi broj ne odgovara idealu, ljudi ga doživljavaju negativno.
Jain nudi sledeći primer: ako je vakcina za smrtonosnu bolest efikasna 91,27%, zdravstveni zvaničnici koji žele da podstaknu vakcinaciju bi trebalo da koriste zaokruženi broj od 90% iako takav broj zapravo pruža nižu zdravstvenu zaštitu.
To je zato što vakcina od 91,27% ne odgovara idealu – vakcini od 100% efikasnosti. Osoba koja bude pravila takvo poređenje, može biti razočarana dostupnom vakcinom i neće želeti da se vakciniše. Nasuprot tome, zaokružena brojka od 90% ne poziva na bilo kakvo poređenje, a kako je 90% veoma visok procenat, osoba će se dobro osećati i veća je verovatnoća da će se vakcinisati.
Iako su se tokom istraživanja koristili standardni scenariji ekonomskog istraživanja, a ne specifične situacije što je primer sa vakcinom, rezultati su pokazali da ovakvo pomašanje ostavlja direktan i kritičan uticaj na marketing i poruke javnog zdravlja.
Jain savetuje menadžerima i službenicima u oblasti javnog zdravlja da budu oprezni kada koriste brojeve koji nisu okrugli, jer upotreba ovog pristupa u komunikaciji može smanjiti subjektivnu procenu slušaoca.
